天津百货行业迎来MALL时代 多商圈主打MALL布局

  编者按：与商场打交道成为市民生活中最平常的事。就在这些再熟悉不过的场所中，各商家的选址、品牌定位、店铺间搭配、开门的方向甚至店铺中每件商品的摆放位置，其中都“藏着”不少商家的巧妙用心。在向国际化都市发展的过程中，本市的各家商品也在经历由传统商场转变为精心设计布局、兼顾综合各种消费服务的综合性SHOPPINGMALL型商场。加之像大悦城、水游城等新进的大型MALL入驻，不少市民周边的购物环境已发生了“颠覆性”的变化。本报记者将用十期文字，分别从地铁经济、品牌升级、新业态、餐饮消费、客层划分奥秘、服务配套、文化经营以及市场未来等多方面揭示商场转型进入MALL时代的过程中各种新奇体验以及产生的问题。

  SHOPPINGMALL又称超大规模购物中心，作为一种新兴的商业形态，从20世纪50年代就开始盛行于欧美等发达国家。现在已经成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。一个真正意义上的SHOPPINGMALL大体包括主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、滑冰场、茶馆、酒吧、主题公园，另外还配有停车场等。

  去逛一次街可能会产生多少花费？看一场电影60元，买一杯饮料20元上下，偶遇潮牌打折意外花费200元，心情愉悦加餐花费人均50元。这样粗略计算，原本只想花60元看个电影，结果一天的消费可能超过了300元，是计划的5倍。这就是SHOPPINGMALL的魅力。

  2011年9月，位于1号线西北角站的鹏欣水游城盛大开幕，12月天津大悦城开业，而今年9月，银河国际购物中心也将开张纳客人。SHOPPINGMALL进入天津，带来的不单单是一种新的商业形态，它同时改变着天津市民的消费习惯，也带动了传统百货业的转型。

  最近几个周末，罗利总是会带着妻子和3岁大的孩子到大悦城逛逛，“不单单是为了买东西，就是借周末全家放松一下。孩子喜欢这儿的探奇乐园，我和老婆爱在COSTA喝咖啡，有喜欢的影片上映时，还会全家人一起看个电影。”在罗利看来，购物中心是一个可以让全家人共同体会休闲时光的地方。“如果有喜欢的商品我们当然也会买下来。”在休息之余的消费，也是他们一家休闲之旅的“点缀”。罗利承认，选择购物中心的根本原因是这里提供的各种便利。目前，大悦城还不收取停车费，3000多个车位空间非常宽裕。从地下车库可以乘坐直梯到达商场内部，而且商场的共享空间非常宽敞，不会有过于拥挤的人流，带着孩子也会觉得更安全。

  和罗利有着同样想法的人并不在少数，2011年12月25日，天津大悦城开业。伴随着“年轻、时尚、潮流、品位”的口号，开业后一个月的时间，就有超百万人次“试水”SHOPPINGMALL。在此之前，2011年9月29日，南京鹏欣水游城进驻天津。SHOPPINGPARK水游城带来了一个天津年轻人期待已久的新体验。“我们引入了时间型消费理念，不仅在商品上满足一站式的要求，还通过建设广场花园和水溪，将超市、大型专卖店、餐厅、美食广场等商贸功能，影院、KTV等娱乐功能和美容、溜冰场等休闲功能合为一体，使消费的人长时间停留，并由此带来轻松心情的消费。”天津水游城总经理耿圣光说。

  据本市商委的统计，2010年，天津市实现社会消费品零售额2900亿元；到了2011年，我市商业增加值达到了1563亿元，年均增长15.4%。今年上半年，本市社会消费品零售额实现1893亿元，同比增长16%；商品销售总额达到1.2万亿元，同比增长22.9%。其中，“高水平商业大项目成为促消费重要载体。”友谊精品广场、泰达时尚天街、银河购物广场等商业体，使“SHOPPINGMALL”这一新兴的商业形态逐步被天津的年轻人所接受。

  有业内人士公开表示，当一个城市的年人均生产总值超过8000美元时，其商业地产行业就会步入一个加快速度进行发展期。而在天津这个年人均生产总额达到13392美元的城市，原本百货业态居多的行业格局正在被打破，“购物中心时代”的脚步越来越近。

  如果用最为通俗的观点表述SHOPPINGMALL，应该具有如下2个特征：一是大，占地面积大、公用空间大、停车场大、建筑规模大。从严格意义上讲，大于10万平方米且业态复合度高的方可称作MALL。由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体。二是全，功能全，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。SHOPPINGMALL跟百货商场最大的区别就是，前者经营的是业态，是各种各样的商店，而后者经营的是各种各样的品牌。

  “一个完整意义上的SHOPPINGMALL必须拥有多种不同业态的主力店。”百货行业协会秘书长王炳东表示，“同时，这种综合业态也对发展商的资金、管理、招商提出了很高的要求。各家的比拼已经从低价发展为购物环境、购物体验及品牌实力的竞争。”

  来自天津市商务委的统计，到2011年年底，全市万平方米以上大型商业设施达到260个，比2005年年末增加116个。而依据相关规划，3年内本市将有文化中心、和记黄埔、滨海第一城等十余家规模在10万平方米以上的SHOPPINGMALL相继开业，总建筑面积将达300余万平方米，慢慢的变多的MALL将落子天津。

  顶层看电影、品美食，底层吃小吃、买软饮这样的一种百货店结构已经被慢慢的变多的人所接受。而中间的几层服饰层虽然依旧恪守着“男女有别”，但是每层外围边厅位置，都安置了主打品牌的“门店”。百货中心慢慢的开始具有了MALL的形态。

  就在“MALL风潮”开始席卷天津的同时，传统百货也开始了MALL形态化。海信广场在百货业内率先实施“高级百货店+SHOPPINGMALL”组合业态的经营模式，向客人提供集购物、餐饮、休闲于一体的一站式服务，不同业态之间的巧妙混搭也是当前高端百货制胜的重要筹码。拥有传统百货的客层分布和楼面布局，但是吸收了MALL的形式，在整个商场中为主打品牌开设品牌店，并在有限的空间中，开辟出餐饮、休闲区域。今年4月20日开业的友谊精品广场，汇集了诸多国际一线服饰、名表、珠宝品牌，并集纳了家居生活礼品等品类组合。同时还配以咖啡、BAR、餐饮、养生、茶道等轻型业态。MALL时代的消费，不再是为购物而逛街，而是为休闲而逛街、看电影、吃饭，顺便产生随机消费。

  百货行业协会秘书长王炳东介绍，目前，本市除了已经很成熟的滨江道商圈外，位于天津市中心核心地带的泰安道地区，也在规划定位为主打MALL布局的现代金融、商务旅游、现代服务业的核心区。其中一号院以酒店及酒店式公寓功能为主，着重突出体现滨河休闲、精致小巧的特点；二号院主题定位为“国际名品坊”，以国际一线品牌的展示、销售功能为主；三号院以居住功能为主，特色精品商业等业态为辅，着重打造亲切宜人的环境氛围；四号院以高档酒店功能为主，塑造格调高雅的商务氛围；五号院以时尚商业、综合办公功能为主，努力打造具有欧陆风情的广场型时尚商业商务中心。泰安道地区将与海信广场一起，以MALL布局来共同构成小白楼商圈的高端定位，构筑现代精品商业示范区。

  此外，滨海新区在今年内即将建成开业的滨海第一城、周大福滨海中心、中国北方宝德IT数码广场、纺织时尚舞台名牌特卖场和在滨海新区入住的伊势丹、三菱阳光以及泰达SMD、金元宝滨海国际购物中心等商业载体将分别形成两个商圈的MALL业态布局，再加上现有的鸿泰千百惠、永旺梦乐城、友谊三大MALL形态购物广场，表明滨海新区主打MALL布局的五大商圈基本形成。

  据本市百货行业协会介绍，在即将进入天津的商业体中，MALL业态占据了绝对的主流地位。将建成的恒隆广场、和记黄埔、天河城购物中心、仁恒海河广场等项目，明显提升了滨江道、老城厢等传统商圈的规模档次和繁荣繁华程度。泰安道五大院项目、嘉里中心、中粮集团项目、中信南站CBD与海信广场一起，以诸多MALL商业相连的显著地域特色，形成了小白楼高端商务商业集聚区。

  “今后天津百货行业的发展趋势，将是集合化的MALL形态。除了单独的综合购物中心，类似于滨江道这样的商圈最终肯定会成为一个大型MALL。”南开大学经济与社会发展研究院副教授庞瑞芝认为，“同一商圈内的各家百货店，一定要通过差异化经营站住脚。但如果各家商场各自为战，不经过市场调查与研究、没有核心竞争力、只利用区位优势而不考虑区位内其他商家的竞争以及长远的花钱的那群人是否充足，最终它们只能被市场所选择。”